به گزارش مرکز بررسی های راهبردی روابط فرهنگی، گروه افکارسنجی و ویژند ملی مرکز بررسیهای راهبردی روابط فرهنگی سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، نخستین شماره ماهنامۀ تخصصی ـ تحلیلی «ویژند ملی» را در شهریورماه 1404 منتشر کرد.

دکتر راضیه مهدی نجف آبادی عضو هیئت مدیره اندیشکده مطالعات راهبردی برندسازی ملی ایران در این شماره از ماهنامه ویژند ملی، یادداشتی را با عنوان «جایگاه جمهوری اسلامی ایران در نمایۀ جهانی قدرت نرم 2025: تحلیل ظرفیت‌ها و چالش‌های پیش‌رو» به نگارش درآورده است. 

این یادداشت را در ادامه می خوانید.

خلاصه سیاستی

در این پژوهش ضمن بررسی جایگاه ایران در نمایه برند ملی قدرت نرم در سال 2025 روند تغییرات این جایگاه طی بازۀ زمانی 6 ساله از 2020 تا 2025 و در مقایسه با رقبا بررسی می‌شود. نتایج این بررسی که به شیوۀ تطبیقی انجام گرفته است، نشان می‌دهند علی‌رغم ظرفیت‌های بسیار زیاد موجود، ایران از جایگاه شایسته‌ای در رتبه‌بندی قدرت نرم در عرصۀ بین‌المللی برخوردار نیست و امکان بهبود تصویر در بسیاری از عرصه‌ها وجود دارد. این امر به‌ویژه در مقایسه با رقبایی محسوس است که به‌صورت مستمر برای بهبود جایگاه خود تلاش کرده‌اند. کلمات کلیدی: نمایه برند ملی، برند فاینانس، قدرت نرم.

تبیین علمی‌مسئله قدرت نرم؛ توانایی یک ملت برای تاثیرگذاری بر دیگری از طریق اقناع به جای نیروی نظامی ‌یا تحریم‌های اقتصادی است. اهمیت این مفهوم به این دلیل است که ادراکات حاصله از قدرت نرم می‌توانند به‌عنوان اهرم‌هایی جهت تقویت امنیت و جذب سرمایه‌گذاری، تجارت، استعداد و گردشگری برای کشورها به‌کار روند و به شکل موثری رشد اقتصادی را بهبود بخشند. شرکت برند فاینانس زیربنای قدرت نرم را بر مبنای سه فاکتور عملکرد کلیدی (شامل آشنایی، خوشنامی‌ و تأثیرگذاری) و هشت ستون کلیدی (شامل کسب و کار و بازرگانی، حکمرانی، روابط بین‌الملل، فرهنگ و میراث، رسانه و ارتباطات، آموزش و دانش، آیندۀ پایدار، و مردم و ارزش‌ها) تعریف کرده و به این ترتیب، کشورها را براساس میزان امتیاز کسب‌شده در نظرسنجی‌ها رتبه‌بندی می‌کند.

این رتبه‌بندی براساس سنجش افکار عمومی ‌و با نظرسنجی در میان 173602 پاسخگو در 102 کشور انجام شده و از پاسخگویان در خصوص میزان آشنایی، نظر مثبت یا منفی نسبت به یک کشور و میزان تأثیرگذاری آن کشور در سطح جهانی پرسش شده است. در این گزارش، رتبه‌بندی و امتیازات مربوط به ایران و چهار کشوری که می‌توانند در عرصۀ بین‌الملل رقیب ایران محسوب شوند، در بازۀ زمانی 6 سال گذشته بررسی شده است. همان‌طور که در جدول زیر آمده است ایران در سال 2025 از میان 193 کشور در جایگاه 62 ام جهانی در کنار کشورهایی چون اسلواکی، کلمبیا، قبرس و پاناما قرار گرفته است.

نمودار زیر روند تغییرات جایگاه ایران را در بازه زمانی شش سال گذشته (از سال 2020 تا سال 2025) ترسیم و این روند را در مقایسه با کشورهای رقیب ایران شامل؛ ترکیه، عربستان سعودی، کرۀ جنوبی و اسرائیل ترسیم می‌کند (از آنجایی که این سنجش رتبه‌بندی را بررسی می‌کند؛ جایگاه‌های پایین‌تر به‌معنای وضعیت بهتر و کسب جایگاه‌های بالاتر به‌معنای وضعیت نامساعدتر است).

نتیجه‌گیری و ارائۀ توصیه‌های راهبردی

چنانکه در نمودار مشاهده می‌شود، در رتبه‌بندی کلی نمایۀ قدرت نرم، فاصلۀ قابل توجهی میان ایران و رقبا وجود دارد؛ به‌طوری که در بهترین حالت، در سال 2020، 18 و در بدترین حالت در سال 2023، 55 رتبه میان ایران و کشورهای رقیب فاصله وجود دارد. مسئلۀ دوم؛ نوسانی بودن و افول رتبۀ ایران در این بازۀ زمانی و روند رو به رشد رتبۀ کشورهایی چون عربستان و کرۀ جنوبی است که حکایت از دو موضوع دارد؛ موضوع اوّل اینکه کشورهایی که برند رو به رشد داشته‌اند، کشورهایی هستند که برای این مسئله برنامه‌ریزی داشته و به‌صورت راهبردی و هدفمند این پروژه را پیش برده‌اند.

در حالی که برند ملی ایران، به‌دلیل عدم توجه متمرکز و برنامه‌ریزی‌شده از سوی نهادهای بالادستی کشور، با توجه به عوامل بیرونی همواره دستخوش تغییر شده است و یک راهبرد هدفمند و طراحی‌شده در پس تغییرات آن دیده نمی‌شود. مسئله دوم آن که برند ملی تأثیر مستقیمی‌ بر شکوفایی اقتصادی و جذب سرمایه از سوی کشورهای دیگر دارد، و عطف به مسئلۀ اوّل، این نکته ضرورت دارد که برای تعریف و تدوین برند ملی باید به‌صورت راهبردی و هدفمند، برنامه‌ریزی و اقدام شود.

برندسازی ملی به معنای فروش یک تصویر غیرواقعی از یک کشور یا عرضۀ ادعاهای اغراق‌شدۀ بدون پشتوانۀ واقعی نیست، بلکه در جستجوی کم‌کردن شکاف میان تصویر و واقعیت جاری در کشور است؛ شکافی که بر توانایی آن کشور در جذب سرمایه، صادرات محصولات برند شده، جذب استعداد، ترویج گردشگری، و ایفای نقشی مؤثر در صحنۀ جهانی، تأثیر می‌گذارد. گرچه این امر تنها به‌واسطۀ طراحی تبلیغات و نام و نشان تجاری قابل دستیابی نیست، اما قدرت تبلیغات را نیز در این زمینه نباید دست کم گرفت. قطعاً برندسازی ملی می‌تواند از تبلیغات و طراحی به‌درستی بهره‌مند شود، اما این مقوله، چیزی فراتر از تبلیغات است. برندسازی ملی نیاز به راهبرد جامعی دارد که به خوبی برای آن هزینه شده و از حمایت مداوم سیاستمداران و تصمیم‌سازان دیپلماتیک برخوردار باشد.

به تعبیر سیمون انهلت (مبدع مفهوم برند ملی)، سیاست‌ها و عملکرد یک کشور است که در نهایت تصویر آن را در سطح جهانی تعریف می‌کند. برند ملی و قدرت نرمِ ناشی از آن، اغلب به‌واسطۀ گسترۀ وسیعی از سیاست‌ها و اعمال، شکل داده می‌شوند که در معنای عامیانۀ آن، برندسازی در نظر گرفته نمی‌شوند.

از این رو، در تعریف برند ملی بایستی نقطۀ تمرکز کانونی فعالیت‌ها تعریف شود و با تمرکز بر نقاط قوت برند، فرایند طراحی و اقدام، برنامه‌ریزی شود. از سوی دیگر تنها راه برای ایجاد یک برند قدرتمند برای یک کشور، استفاده از معماری برند به شیوه‌ای است که برند مادر به‌صورت یک چتر، همۀ زیربرندهای دیگر را در بر گیرد و مؤثرترین راه برای دستیابی به این منظور، خلق یک ساختار مدیریت برند قوی و جامع در سطح بالاست؛ ساختاری با قدرت تغییر تأثیر، جامعیت و مسئولیت‌پذیری در سطح گسترده. تعریف ساختاری از این دست، قطعاً بایستی در بالاترین سطوح حاکمیتی و با همکاری نهادهای ذیربط انجام گیرد تا اجرای اجزای آن را در تک‌تک دستگاه‌های پایین‌دستی و با همکاری بخش خصوصی و جامعۀ مدنی شاهد باشیم.